Image et communication

 

  • Comment analyser la perception qu’ont les investisseurs d’un territoire?
  • Comment réagir aux préjugés et se construire une image crédible ?
  • Quels messages envoyer et quel langage tenir aux investisseurs
  • Quels media privilégier quand on dispose de moyens limités?
  • Que doit-on faire et ne pas faire pour exister sur le web ?

 

Sommaire


Enjeux
- Pourquoi communiquer ?
- Notoriété, image : alimenter le buzz à moindre coût
- S’appuyer sur des prestataires extérieurs pour toucher sa cible
- Web : ergonomie, design et multilinguisme
- Informer les investisseurs sur le web : ni trop ni trop peu

Boîte à outil Invest in Med : l’essentiel sur le sujet
« Marketing Territorial ; Elaborer un argumentaire ; »
« Marketing Materials, Advertising & Public Relations »
« Invest in France; from the creation of the agency to country image building »
« Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les RP »
« General Brochure Strategy »
« Creating a brochure / details »
« Understanding how Investors use Online Information Sources »
« Enhancing your content to meet investor needs »
« How to drive traffic to your website? »
« Promoting your services and web site successfully »

Cas pratiques Euromed
« La campagne d’image The New France de l’Agence Française pour les Investissements Internationaux »
« Comment la Welsh Development Agency a ciblé le marché irlandais »
« La stratégie web de FIPA -Tunisie »
« Zoom sur une expérience locale : Invest in Reims, une campagne choc pour une destination chic »
« Zoom sur une expérience locale : Synergassia, Une initiative de l’agence Invest in Greece pour promouvoir les opportunités régionales d’investissement »

Pour aller plus loin
Outils pour réaliser un diagnostic stratégique
Bibliographie sur la communication territoriale / benchmarking / promotion
Plus de e-learning / Continuer à se former

 

Enjeux


Pourquoi communiquer ?

Comme le disent en peu de mots les anglo-saxons, « Perception is reality ». La communication en tant que telle ne génère pas d’investissement. Elle crée la visibilité qui permet, si elle est utilisée à bon escient par vos actions de prospection (voir e-module n° sur la génération de leads), de décrocher un projet. Selon le consultant Development Counsellors International (voir graphique ci-dessous), 71% des investisseurs s’adressant à un conseil en sélection de sites d’implantations ont déjà procédé à une présélection de sites en interne avant même d’arriver chez le consultant. Cette présélection souvent réalisée par les décideurs eux-mêmes est principalement le fruit de leurs perceptions, toujours selon Development Counsellors International. Pour le marketing, territorial ou pas, la communication est donc tout aussi importante que la définition du produit ou de la cible. Choisir les bons outils, en fonction de ses moyens, pour diffuser le temps nécessaire les bons messages (marketing mix) est un préalable indispensable à tout travail de promotion. En effet, un préjugé négatif peut être plus préjudiciable qu’une absence totale de visibilité. 

Sources principales influençant la perception du climat d’affaire chez les dirigeants d’entreprises ou les conseils en implantations (source : Development Counsellors International, 2009)

leading sources

 

Notoriété, image : alimenter le buzz à moindre coût

Peu de territoires ont hélas les moyens de bâtir une marque forte. Les stratégies d’influence sont plus abordables et répandues. Certaines agences misent sur les tournages pour le cinéma ou la télévision. On préfère les prescripteurs et relais d’opinion aux plans media coûteux. Invest in Reims (voir la rubrique « zoom sur une expérience locale ») a choisi de faire les 2 : après avoir convaincu des ambassadeurs économiques de poids (présidents de grandes sociétés, sportifs, people), Invest in Reims les met en avant sur des espaces publicitaires choisis pour toucher une cible d’affaires (affichage massif en gare de Paris). En matière de communication territoriale, la constance, la cohérence et la simplicité paient, à condition de trouver le juste positionnement et de tenir ses promesses. Reims a réussi, avec un marketing mix et une charte graphique (noir et or) stables qui mêlent prix (Paris en - cher) et image (Paris en mieux = qualité de vie). La règle d’or pour créer des messages efficaces : Kiss & Shoes ! KISS pour Keep It Simple, Stupid! (reste simple) et Shoes pour « toujours se mettre à la place de son client (“in his shoes" en anglais).
 

S’appuyer sur des prestataires extérieurs pour toucher sa cible

Un regard extérieur (agence de communication focus group avec des entreprises) peut aider à bien trouver sa cible (bien segmenter les destinataires, trouver le ton qui convient, les messages et canaux les mieux adaptés). Mais la définition de la stratégie doit vous revenir. La réalisation pour tous supports (surtout pour le web) est le plus souvent externalisée, afin d’y gagner un look pro. Malgré les contraintes des appels d’offres publics, il est préférable de nouer des partenariats durables avec un prestataire intervenant sur une fonction aussi sensible. Les visuels sont aussi importants que vos argumentaires. Une photo en dit parfois plus que mille mots ! Enfin, il convient de rappeler que même à l’ère du virtuel, les supports de communication physiques restent indispensables pour les rendez-vous en personnes et les opérations de promotion (salons, road show, etc.).


Web : ergonomie, design et multilinguisme

Communiquer sur internet est un must. Internet est un vecteur de communication puissant à condition de respecter quelques principes de bon sens. Beaucoup de sites internet d’API, qui devraient être autant de vitrines sur le web ne sont pas présentables ou correctement référencés : sites indisponibles, en chantier permanent, affichage défectueux, chartes graphiques peu adaptées à leur cible, non respect de règles basiques de navigation. Au Nord comme au Sud de la Méditerranée, les délais de chargement des pages sont parfois excessifs. L’architecture des sites ne respecte pas assez les règles d’accessibilité et d’ergonomie (à commencer par la basique règle des 3-clics, etc.). Il ne faut certes pas sous-estimer l’importance de communiquer avec un investisseur dans sa propre langue, mais à tout prendre, mieux vaut un site simplement bilingue, bien référencé et proposant une navigation fluide, fréquemment relooké et mis à jour, que d’entretenir une usine à gaz mélangeant les sabirs et proposant des contenus obsolètes. Créer une  version réduite de votre site internet, en langue étrangère, peut néanmoins payer, pour un investissement minime, si les messages sont adaptés.
 

Informer les investisseurs sur le web : ni trop ni trop peu

Une large gamme d’options existe. Certaines API font en partie leur promotion sur un blog semi-officiel ou sur les réseaux sociaux. Invest in Reims propose un site mini-jupe qui ne donne que les informations essentielles pour séduire et susciter un contact direct. La stratégie inverse (fournir un maximum d’informations et de services directs) peut s’avérer risquée. Ce type d’approche implique de consacrer des moyens importants à la mise à jour des données, ce qui peut avoir pour vertu d’obliger l’organisation à maintenir régulièrement ses bases de données et ainsi être à même de fournir un service d’information pré-investissement, voire de formuler une offre (foncier disponible, données de marché, etc.) dans des délais serrés. Enfin, n’oubliez pas que pour être visibles dans la jungle de la société de l’information, vous devez régulièrement auditer votre fréquentation et actualiser vos stratégies de génération de trafic. La boîte à outil Invest in Med vous donne ci-dessous quelques pistes pour cela.
 

Boîte à outil Invest in Med : l’essentiel sur le sujet


Titre : " Marketing Territorial ; Elaborer un argumentaire"

Langue : Français
Date : mai 2003
Auteur : Laurent Sansoucy, Oco Global
Source : Présentation préparée pour un séminaire régional organisé à Rabat (Maroc) dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : L’élaboration d’un argumentaire principal et d’autant de sous-argumentaires qu’il y a de cibles (profils d’investisseurs, secteurs, pays, etc.) est la suite logique du diagnostic de l’offre et de la segmentation des cibles visées. Cette présentation donne quelques recommandations en guise d’introduction, en montrant notamment qu’un argumentaire doit être à la fois crédible, accessible, utile et flexible/modulable.
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+ Bonus ! Découvrez l’argumentaire préparé par l’ADERLY, l’agence de promotion du Grand Lyon (France), pour son réseau d’ambassadeurs, en cliquant ici.


Titre : " Marketing Materials, Advertising & Public Relations"

Langue : Anglais
Date : mars 2003
Auteur : divers Invest in France – ANIMA + contribution de Côte d’Azur Développement
Source : Présentation préparée pour un séminaire régional organisé à Nicosie (Chypre) dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : La communication externe d’une agence de promotion de l’investissement mobilise des compétences très variées, depuis l’événementiel, le rédactionnel jusqu’au design ou à la gestion des relations publiques, y compris sans filet en temps de crise. Bien souvent le recours à des compétences externes est un choix judicieux. Ce document passe rapidement en revue les différents vecteurs de communication au service de la promotion des investissements et les enjeux qui s’y rattachent.
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Titre : " Invest in France; from the creation of the agency to country image building"

Langue : Anglais
Date : décembre 2004
Auteur : divers Invest in France – ANIMA
Source : Présentation préparée pour un séminaire régional organisé avec WAIPA à Marseille (France) dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : Cette présentation donne des repères pour auditer et tenter de modifier l’image d’un pays, au travers de l’expérience d’Invest in France. Pour plus de détails sur cette expérience, vous pouvez également lire l'étude de cas qui lui est consacrée dans la section "Cas pratiques euro-méditerranéens" plus bas dans cette page.


Titre : " Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les RP "

Langue : Français
Date : juillet 2005
Auteur : Franck Bizet – Hopscotch
Source : Présentation préparée pour un séminaire régional organisé au Maroc dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : Issu des RP et de l’Internet, Hopscotch est l’un des leaders français des relations publiques, spécialiste du web social et des stratégies d’information digitales. Dans cette présentation, l’agence partage son expertise en matière de stratégique de relation publique et de définition d’un plan média, et explique comment tirer le plus grand profit d’un prestataire com.
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Titre : " General Brochure Strategy"

Langue : Anglais
Date : décembre 2002
Auteur : Lola Crowfoot, consultante
Source : Présentation préparée pour un séminaire Communication organisé à Marseille (France) dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : Lola Crowfoot donne ici quelques règles essentielles pour réussir le design et la production de cet outil classique de communication qu’est la brochure promotionnelle. Elle y met en avant le point de vue de l’agence de promotion qui doit se concentrer sur la stratégie, et laisser de préférence à des professionnels la réalisation de la brochure en elle-même.
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Titre : " Creating a brochure / details "

Langue : Anglais
Date : juillet 2005
Auteur : Louise Gibbons, Invest in France - ANIMA
Source : Présentation préparée pour un séminaire Marketing & Communication organisé au Maroc dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : Cette présentation donne des clefs-techniques pour bien conduire/ contrôler le travail d’un graphiste dans le processus de création d’une brochure promotionnelle.
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Titre : " Understanding how Investors use Online Information Sources”

Langue : Anglais
Date : février 2010
Auteur : Persephone Economou, Multilateral Investment Guarantee Agency (MIGA)
Source : Présentation préparée pour un séminaire commun avec la Banque Mondiale organisé au Caire (Egypte) dans le cadre de la Med Academy du projet Invest in Med (2008-2011) 
Résumé : Internet est devenu un moyen incontournable de communication pour toucher les investisseurs. Comment répondre à leurs attentes ? Quels contenus faut-il fournir via un site de promotion ? MIGA et les services FIAS de la Banque Mondiale ont mis au point un outil de benchmark appelé GIPB, qui est ici utilisé pour donner certaines réponses à ces questions.
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Titre : " Enhancing your content to meet investor needs”

Langue : Anglais
Date : février 2010
Auteur : Persephone Economou, Multilateral Investment Guarantee Agency (MIGA)
Source : Présentation préparée pour un séminaire commun avec la Banque Mondiale organisé au Caire (Egypte) dans le cadre de la Med Academy du projet Invest in Med (2008-2011) 
Résumé : Cette présentation rappelle la nécessité de créer et maintenir des contenus de qualité sur un site promotionnel, en s’appuyant sur des partenaires et des sources d’informations fiables. MIGA et les services FIAS de la Banque Mondiale ont mis au point un outil de benchmark appelé GIPB, qui est ici utilisé pour évaluer la qualité des contenus proposés par les sites web des API.
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Titre : " How to drive traffic to your website? ”

Langue : Anglais
Date : octobre 2009
Auteur : Yann Rotil, Ebiz Production 
Source : Présentation préparée pour un séminaire Med Academy consacré au Web Marketing, organisé à Nicosie (Chypre) dans le cadre du projet Invest in Med (2008-2011) 
Résumé : Comment définir une stratégie web afin d’accroître sa visibilité sur le net ? Cette première présentation portant sur la génération de trafic sur un site couvre les notions de référencement, d’optimisation, de marketing viral, de fidélisation, etc.
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Titre : "Promoting your services and web site successfully”

Langue : Anglais
Date : février 2010
Auteur : Roxanna Faily, Multilateral Investment Guarantee Agency (MIGA)
Source : Présentation préparée pour un séminaire commun avec la Banque Mondiale organisé au Caire (Egypte) dans le cadre de la Med Academy du projet Invest in Med (2008-2011)
Résumé : Cette seconde présentation portant sur la génération de trafic sur un site web complète la précédente en insistant sur les particularités d’un site de promotion des investissements, qui doit notamment générer des contacts et donner une vision claire de la qualité des services proposés. MIGA et les services FIAS de la Banque Mondiale ont mis au point un outil de benchmark appelé GIPB, qui est ici aussi mis à contribution pour montrer de bonnes et moins bonnes pratiques.
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Cas pratiques euro-méditerranéens

Titre : " La campagne d’image The New France de l’Agence Française pour les Investissements Internationaux"

Territoire concerné : France
Date : 2004-2006 
Source : Présentations et documents préparés par les services internes de l’Agence Française pour les Investissements Internationaux – AFII (Invest in France) ou ses prestataires (cf. l’agence Ogilvy) pour différents séminaires régionaux organisés dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007)
Résumé : Rares sont les agences de promotion de l’investissements qui ont les moyens d’agir en profondeur sur l’image du territoire qu’elles promeuvent auprès d’investisseurs étrangers. Invest in France fait partie des happy few. Elle a pu ainsi confier en 2004 à l’agence Ogilvy une analyse (benchmark) de la stratégie média de ses concurrents (pour consulter cette Competitive Review, cliquer ici). Après avoir procédé à un audit de son image sur différents marchés, la France a choisi de lancer une campagne d’image massive sous le slogan « The new France. Where the smart money goes ». La campagne a été couplée à un travail de sensibilisation des équipes Invest in France au moyen de publications internes résumant les principaux Argumentaires (pour en savoir plus sur les argumentaires de l'époque, cliquer ici) et aussi par la publication du livre Un nouveau regard sur la France , dont les Points Forts étaient résumés dans un document interne envoyé aux agents AFII (pour en savoir plus, cliquer ici). La Charte graphique de cette campagne de communication est accessible en cliquant ici. Afin d’agir sur tous les leviers influençant la perception des investisseurs étrangers, l’AFII pratique en outre une veille scrupuleuse de tous les grands classements internationaux prétendant mesurer la compétitive de l’économie française, en étudiant attentivement et en tâchant de modifier à son avantage les méthodologies de benchmarking employées (en savoir plus sur ce travail d’analyse des classements, cliquer ici). Pour tout savoir sur l’impact de la campagne sur les préjugés des investisseurs étrangers, vous pouvez consulter la présentation complète proposée ci-dessous.
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Titre : " Comment la Welsh Development Agency a ciblé le marché irlandais"

Territoire concerné : Irlande / Pays de Galle
Date : 2005
Source : Présentation donnée par Louise Gibbons, ex-cadre de la WDA lors d’un séminaire régional organisé dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : La WDA a ouvert en 2003 un bureau en Irlande afin d’y promouvoir le Pays de Galle comme une destination de proximité pour accéder au grand marché britannique. Cette présentation montre comment, avec des moyens limités, cette approche d’un marché nouveau a rencontré un certain succès. 
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+ Bonus ! Pour lire la brochure promotionnelle du Pays de Galle en français, cliquer ici).


Titre : " La stratégie web de FIPA -Tunisie"

Territoire concerné : Tunisie
Date : 2010
Source : Présentation donnée par Inès Monastiri lors du séminaire Banque Mondiale – Invest in Med organisé au Caire en Egypte dans le cadre de la Med Academy du projet Invest in Med (2008-2011) 
Résumé : L’API tunisienne fait partie des trop rares agences Euromed a avoir été favorablement évaluée dans le classement GIPB 2009. FIPA explique dans cette présentation comment a été régulièrement renouvelée sa stratégie web et en quoi elle consiste.
Télécharger le document (pdf/697 ko)


Zoom sur une expérience locale : "Invest in Reims, une campagne choc pour une destination chic"

Territoire concerné : Reims et le G10
Date : Juillet 2011
Source : étude de cas publiée dans l'étude Promotion Locale de l'investissement en Méditerranée : recueil de pratique, dans le cadre du programme Invest in Med (2008-2011)
Résumé :Invest in Reims est une Agence de Promotion de taille modeste mais qui a su beaucoup faire parler d’elle et de ce territoire aux portes de Paris grâce à des campagnes de communication très remarquées. L’étude de cas proposée permet de bien situer cette expérience dans son contexte, de décrypter la stratégie et les actions de communication choisis par Invest in Reims, en particulier le co-branding avec des ambassadeurs prestigieux issus des milieux d’affaires ou du showbiz.
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Zoom sur une expérience locale : "Synergassia, Une initiative de l’agence Invest in Greece pour promouvoir les opportunités régionales d’investissement »

Territoire concerné : différentes régions de Grèce
Date : Juillet 2011
Source : étude de cas publiée dans l'étude Promotion Locale de l'investissement en Méditerranée : recueil de pratique, dans le cadre du programme Invest in Med (2008-2011)
Résumé : Synergassia est une illustration du travail de communication qui peut être mené grâce à une bonne coordination entre les régions et l’Etat en direction de prescripteurs internationaux, notamment le personnel des ambassades étrangères qui sortent souvent trop peu d’Athènes.
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Pour aller plus loin

Outils pour construire sa communication

- Communiquer le développement durable : L’Office fédéral du développement territorial (ARE) suisse a publié en 2007  ce guide pratique est surtout un bon outil d’initiation à la construction d’un plan de communication en général, couvrant par ex la définition des objectifs, des cibles, l’élaboration des messages, la gestion du calendrier, des budgets, etc.

- Templates gratuits proposés par Microsoft Office pour créer un plan de communication marketing (en anglais seulement) 

- Grille d’audit de votre site web, développée par Anima


Bibliographie sur la communication territoriale / benchmarking / promotion 

- Etude ANIMA n°14 MEDA Attractiveness Scoreboard (en anglais): publié en 2005 dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007), cet exercice de benchmark régional illustre l’intérêt et les limites des comparaisons quantitatives sur des données aussi diverses que la criminalité, l’égalité homme/femme ou encore le salaire minimum ou la couverture internet.

-Image de la région MEDA pour les investisseurs, Etude n°4 (en français uniquement) : publiée en 2004 dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007), cette étude visait à identifier les causes des réticences des investisseurs à investir en Méditerranée. Des entretiens détaillés avec 30 dirigeants de compagnies transnationales furent analysés. Même si les données datent un peu, ce document illustre la richesse d’approches plus qualitatives pour tester l’image d’un territoire.

- « Profiter des tournages pour valoriser son territoire » : ce document datant de 2011 a été produit par l’initiative MovieMed financée par le projet Invest in Med. L’étude montre comment différents territoires mettent en profit le surcroit de notoriété acquis grâce à leurs sites de tournages cinématographiques pour faire de la promotion.


Plus de e-learning / Continuer à se former sur le web

- Med Academy du projet Invest in Med : 

  • Séminaire " Web Marketing" de Nicosie (Chypre), octobre 2009. Pour accéder à toutes les présentations des experts, aux études de cas et autres supports préparés pour ce séminaire, cliquer ici
  • Séminaire Invest in Med-Banque Mondiale « 'Gagner en performance pour faciliter l'investissement: leçons à tirer des meilleures agences' : Restitution régionale de l'enquête GIPB (Global Investment Promotion Benchmarking), réalisée par ICAS-MIGA sur les performances des acteurs de la promotion de l’investissement en matière d'information et de facilitation : Pour accéder à toutes les présentations des experts, aux études de cas et autres supports préparés pour ce séminaire, cliquer ici.

- Investment Climate Advisory Services – ICAS, groupe Banque Mondiale (ex-FIAS) : 

  • Les services MIGA - Banque Mondiale dédiés aux IDE proposent dans diverses langues (en arabe, mais pas en français) une boîte à outils en ligne destinée à l'auto-formation des acteurs de la promotion des investissements. Le 3e élément de cette toolkit, le « Module 5: Image” (en anglais), couvre à la fois l’étude de la perception des investisseurs, la création d’une stratégie de construction d’image, l’élaboration de messages et enfin la réalisation de campagnes de promotion, etc. 
  • Ces mêmes services réalisent périodiquement le GIPB (Global Investment Promotion Benchmarking), un audit systématique de plusieurs dizaines d’API dans le monde. La dernière édition date de 2009 et une synthèse des résultats est disponible en français en cliquant ici.

- Quelques sites internet en français proposant des ressources en ligne pour la communication territoriale et l’accessibilité des outils web publics

 

Tel. +33 4 96 11 67 60  
Projets & Services ANIMA