Stratégie et Marketing Territorial

 

  • Pourquoi définir une stratégie de promotion de l’investissement étranger?
  • Comment procéder à un diagnostic territorial utile ?
  • Définir un positionnement, se différencier, bâtir un plan marketing
  • Faut-il nécessairement construire une offre territoriale et cibler des segments précis?

 

Sommaire


Enjeux
- Diagnostic stratégique : quels enjeux, quelles échelles ?
- Définir une stratégie : une étape cruciale, un processus à partager
- Positionnements : identification et différentiation
- Ciblage versus opportunisme
Boîte à outil Invest in Med : l’essentiel sur le sujet
« Marketing Territorial & Promotion de l’Investissement, une introduction »
« Marketing territorial ; Éléments de cadrage » 
« Comprendre la demande et interagir avec elle » 
« Eléments de méthodologie pour construire une stratégie »
« Le marketing des clusters en direction des entreprises multinationales »
Cas pratiques Euromed
« Tableau de Bord de l'attractivité de la France »
« Tester une offre - pays / Baromètre E&Y sur l’attractivité du Maroc »
« Développer une approche marketing sectorielle: la filière automobile marocaine »
« Provence Promotion et la segmentation par techno-clefs »
« Le marketing des plateformes industrielles intégrées par MedZ »
« 22@Barcelona, ciblage high tech pour un projet de rénovation urbaine »
«Positionner Milan comme la capitale Euromed des industries créatives » 
« La région Souss Massa Drâa, une vision stratégique du développement »
Pour aller plus loin
Réaliser un diagnostic stratégique
Comparer des positionnements / Politiques d’appui- actions sur l’offre
Plus de e-learning / Continuer à se former

 

 

 

Enjeux


Diagnostic stratégique : quels enjeux, quelles échelles ?

La contamination de l’action publique, y compris des politiques de développement économique, par les approches marketing issues du monde de l’entreprise, n’est pas simplement l’effet d’une mode passagère. Avec les progrès de la mobilité, tant celle des personnes ou des capitaux que des biens et services, la concurrence entre territoires pour attirer ou fixer habitants et entreprises, sources de croissance économique et d’augmentation des rentrées fiscales, s’est réellement accrue. L’attraction ou la rétention des activités économiques est par conséquent de plus en plus liée à des actions volontaristes de promotion menées par toutes sortes d’acteurs territoriaux engagés dans la course à la masse critique : collectivités locales, chambres de commerce et d’industrie, ministères, clusters, etc. Cet impératif de promotion active présuppose de définir des moyens à trouver pour ces activités et des objectifs à leur fixer. Une bonne stratégie implique de faire montre d’une certaine intelligence du territoire, de ses atouts et de ses faiblesses, que seul un diagnostic stratégique peut procurer.

Il n’est pas nécessaire pour procéder à un diagnostic territorial utile de tomber dans des exercices de benchmark ou d’études de marché très poussées. Une simple analyse SWOT réalisée avec des partenaires apportant une bonne intelligence du terrain peut suffire. Beaucoup de diagnostics se font de toute façon à des échelles ou sur des facteurs peu pertinents. Certaines stratégies de promotion sont découplées des stratégies de développement du territoire. Il peut s’avérer nécessaire de procéder à des sous diagnostics plus ciblés. Chaque chaîne de valeur a en effet sa propre géographie, ses propres impératifs de localisation. L’échelle économiquement pertinente peut par ailleurs ne pas correspondre au territoire d’intervention d’une organisation. Le diagnostic stratégique peut enfin permettre d’identifier les leviers à actionner (partenaires à mobiliser ou dispositifs publics à créer) pour améliorer l’offre locale.


Définir une stratégie : une étape cruciale, un processus à partager

Compter sur son seul flair pour définir une stratégie de promotion n’est pas donné à tous. Pour gagner en légitimité et satisfaire toutes les parties prenantes, beaucoup d’API préfèrent croiser les regards (en interne ou avec un consultant), en y consacrant du temps, et de l’argent aussi pour organiser des consultations publiques, des ateliers de concertation, etc. Il est probable que la stratégie de développement y perde en ciblage ce qu’elle y gagne en légitimité. Lorsque la stratégie locale est très contrainte par des cadres nationaux (décentralisation faible, politiques nationales d’aménagement du territoire ou planification économique), son acceptabilité par les partenaires territoriaux requiert leur implication en amont ainsi qu’à chaque évaluation. On distingue en général a) une stratégie de moyen-long terme (3-5 ans pour l’échantillon retenu pour l’étude Promotion Locale de l’Investissement en Méditerranée contre 10 ans par exemple pour l’API de Londres), rendue publique car elle devrait faire l’objet d’une validation sociale et politique, en cohérence/concomitance avec la planification nationale, b) une programmation tactique-opérationnelle annuelle, souvent confidentielle. La cohérence intra et interterritoriale des stratégies peut être accrue par le truchement des nominations croisées aux conseils d’administration des organisations partenaires ou via des groupes de travail commun plutôt que par une planification nationale rigide.


Positionnements : identification et différentiation

Par peur de se fermer des portes, les territoires hésitent souvent à adopter un positionnement marketing vraiment affirmé. A l’inverse, Milan et Barcelone font tout pour être identifiées comme “métropoles créatives”, avec pour Milan le facteur différenciant du design et de la mode. Dans la catégorie “métropoles régionales européennes”, Reims veut se distinguer comme quasi-capitale, c'est-à-dire comme alternative nearshore à Paris. Au Sud de la Méditerranée, les territoires n’ont pas souvent une vision claire de la “famille” à laquelle ils appartiennent (champ concurrentiel). Il leur est alors difficile de formaliser leur “différence”.
 

Ciblage versus opportunisme

Tous les acteurs de la promotion des investissements ne font pas le choix d’un ciblage précis (sectoriel surtout). La chambre de Beyrouth, qui agit comme une API en plus de l’IDAL au Liban, mise ainsi sur une politique de satisfaction-client au service des entrepreneurs domestiques (fidélisation) plutôt que sur la construction d’une offre. L’absence de ciblage peut aussi être signe d’un leadership faible. Choisir, c’est en effet renoncer. On ne peut pas tout promouvoir. Les API jouent en général sur les deux tableaux: côté push, elles retiennent 5-6 secteurs (12 pour Barcelone) activement promus. Côté pull, elles proposent des incitations à tout projet gagnable qui se présente à elles. Deux visions semblent donc s’opposer : celle qui préfère le réalisme ou l’opportunisme, et celle qui mise sur le  volontarisme et l’aménagement du territoire. Quand la première mise sur des facteurs d’attractivité existants permettant de satisfaire la demande exprimée aujourd’hui, la seconde fait un pari sur l’avenir. Or, si une offre se construit bien dans le temps, elle doit néanmoins être tangible dès aujourd’hui pour être crédible. Beaucoup d’API (notamment le JIB en Jordanie) représentent un entre deux : elles se proposent d’identifier des opportunités d’affaires et de vendre des business plans prêts à l’emploi à des capitaux cherchant à s’investir. Une minorité va même jusqu’à co - investir dans des opportunités d’investissement identifiées en interne pour créer des projets greenfield locomotives (l’UEICO en Egypte), et ainsi démontrer l’existence d’un potentiel d’affaires sans attendre que la demande ne se manifeste.

 

Boîte à outil Invest in Med : l’essentiel sur le sujet

 

Titre : " Marketing Territorial & Promotion de l’Investissement, une introduction "


Langue : Français
Date : Juin 2003
Auteur : Bénédict de Saint-Laurent, Invest in France - AFII
Source : Présentation préparée pour un séminaire régional consacré aux « Offres territoriales » qui s'est tenu à Marseille dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : Les territoires ne peuvent pas seulement se concurrencer par des coûts inférieurs pour des ressources indifférenciées. Identifier les activités pour lesquelles le territoire présente des avantages comparatifs est impératif. Le marketing territorial sera centré sur ces activités, en même temps qu’il contribuera à orienter des politiques visant à améliorer et compléter l'offre territoriale. Cette présentation propose quelques recommandations en guise d’introduction, ainsi qu’une étude de cas de benchmarking (Maroc).
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Titre : " Marketing territorial ; Éléments de cadrage " 

Langue : Français
Date : Mai 2003
Auteur : Laurent Sansoucy, OCO Consulting
Source : Présentation préparée pour un séminaire régional qui s'est tenu à Rabat dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : Cette présentation est la 1ère d’une série de 3 consacrées au marketing territorial compris comme outil au service d’une organisation de promotion des investissements. Laurent Sansoucy, un vétéran du marketing territorial, rappelle que le marché de l’investissement est dominé par la demande, et qu’il est donc vital de bien comprendre cette dernière. Il y montre également que la relation investisseur – agence est complexe car l’API est aussi au service des collectivités qui la financent et qui lui demandent des comptes.
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Titre : " Comprendre la demande et interagir avec elle" 

Langue : Français
Date : Mai 2003
Auteur : Laurent Sansoucy, OCO Consulting
Source : Présentation préparée pour un séminaire régional qui s'est tenu à Rabat dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : Puisque les projets d’investissements sont rares face à une offre territoriale pléthorique, il est essentiel pour l’API de comprendre les facteurs, les processus décisionnels et les modalités de localisation des entreprises, afin de pouvoir interagir avec l’investisseur à chaque étape de son projet.
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Titre : "Eléments de méthodologie pour construire une stratégie"

Langue : Français
Date : Mai 2003
Auteur : Laurent Sansoucy, OCO Consulting
Source : Présentation préparée pour un séminaire régional qui s'est tenu à Rabat dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007)
Résumé : La définition d’une stratégie de marketing territorial doit permettre l’élaboration d’un positionnement à la fois « rentable » et « durablement défendable ».Cela suppose une connaissance fine du marché, de la concurrence et de l’offre, afin de bien identifier les segments de marché sur lesquels le territoire jouit d’une bonne attractivité / compétitivité. Le résultat doit être une offre de « solutions » (méta-produit = produit + services) plutôt que de seuls produits.
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Titre : "Le marketing des clusters en direction des entreprises multinationales"

Langue : Anglais
Date : Janvier 2006
Auteur : Philippe Parfait, ANIMA – Invest in France 
Source : Présentation préparée pour un séminaire régional qui s'est tenu à Marseille dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé: L’offre de solutions d’implantation comprenant non seulement des infrastructures mais aussi de la matière grise et l’accès à des réseaux d’affaires et d’innovation est devenu un must pour attirer les investissements d’entreprises multinationales. Cette présentation prend notamment les exemples de UK Midlands software et du cluster costaricain des équipements médicaux pour montrer comment les clusters permettent de singulariser radicalement une offre territoriale.
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+ Bonus! Pour observer comment Invest in France élabore ses argumentaires en valorisant ses aides à l'innovation et ses pôles de compétitivité, parcourez l'Argumentaire (en français) "La recherche et l’innovation en France : une dynamique au coeur de l’attractivité" (2011) en cliquant ici.

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Cas pratiques euro-méditerranéens


Titre : " Tableau de Bord de l'attractivité de la France"

Territoire concerné : France
Date : Juillet 2011
Source : Publication annuelle de l'AFII avec le  Ministère de l’Economie, des Finances et de l’Industrie, la Délégation interministérielle à l’aménagement du territoire et à l’attractivité régionale (DATAR) et le Centre d’analyse stratégique (CAS)
Résumé : Cette seconde édition du Tableau de bord de l’attractivité de la France illustre le profit que peut tirer un acteur national de la promotion des investissements d'un benchmark de son offre-pays par rapport à la concurrence. Ce benchmark permet à la fois d'agir sur l'offre en travaillant sur les critères d'attractivité les plus défavorables et d'ajuster les argumentaires et les opérations commerciaux en fonction des résultats obtenus.
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Titre : " Tester une offre -pays / Baromètre E&Y sur l’attractivité du Maroc"

Territoire concerné : Maroc
Date : Décembre 2006 
Source : Présentation préparée par Ernst & Young pour un séminaire régional qui s'est tenu au Maroc dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : Le Baromètre E&Y de l’attractivité est un outil de sondage de plusieurs centaines de dirigeants de grandes entreprises internationales. Il montre le type d’analyse qu’il est possible d’obtenir en recourant aux services d’un prestataire externe pour faire réaliser tout ou partie d’un diagnostic stratégique et tester une offre pays.
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Titre : " Développer une approche marketing sectorielle: la filière automobile marocaine"

Territoire concerné : Maroc
Date : Janvier 2010 
Source : Présentation donnée par l’AMDI lors d’un séminaire de la Med Academy organisé à Amman en Jordanie, dans le cadre du programme Invest in Med (2008-2011) 
Résumé : L’automobile est un des métiers mondiaux pour lesquels le Maroc s’est fixé pour objectif un développement à marche forcée. Autour du projet-phare de méga-plateforme Renault à Tanger, l’Agence Marocaine pour le Développement des Investissements lève le voile sur le diagnostic stratégique de sa filière automobile, le ciblage des investisseurs étrangers et son approche du marché.
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+ Pour en savoir plus sur la stratégie d’ensemble du Maroc « Plan Emergence » et la stratégie marketing du Maroc sur un autre de ses métiers mondiaux, l’externalisation de services (« offshoring ») (pour lire ce document en anglais, cliquer ici).


Titre : " Provence Promotion et la segmentation par techno-clefs »

Territoire concerné : Marseille- Bouches des Bouches du Rhône (France) 
Date : Janvier 2003
Source : Présentation préparée par Provence Promotion pour un séminaire régional qui s'est tenu au Maroc dans le cadre du programme ANIMA (2002-2007) 
Résumé : Provence Promotion est une JV du Département des Bouches du Rhône et de la Chambre de Commerce de Marseille. Ce plan stratégique montre comment s’organise concrètement l’activité de cette API locale en faisant le lien entre priorités stratégiques, organigramme interne, conventions de partenariats externes et actions sectorielles. La segmentation marketing se fait non seulement selon des critères géographiques mais surtout par des« techno-clefs » qui débordent souvent les nomenclatures sectorielles traditionnelles.
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Titre : "Le marketing des plateformes industrielles intégrées par MedZ"

Territoire concerné : Maroc
Date : Novembre 2010
Source : Présentation donnée par Ch. Bouati, MedZ - CDG, lors d’un séminaire de la Med Academy organisé à Meknès au Maroc, dans le cadre du programme Invest in Med (2008-2011) 
Résumé : MedZ est un développeur de plateformes industrielles incarnant les ambitions du Maroc en vue de renforcer l’offre territorial sur ses « métiers mondiaux ». Cette présentation montre notamment comment une approche partenariale permet de développer et de marketer une offre complète de solutions intégrées, avec une étude de cas concernant l’Agropolis de Meknès, un pôle de compétitivité dédié aux industries agro-alimentaires.
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Zoom sur une expérience locale : "22@Barcelona, ciblage high tech pour un projet de rénovation urbaine"

Territoire concerné : Anciennes friches industrielles de Barcelone (Catalogne – Espagne)
Date : Juillet 2011
Source : étude de cas publiée dans l'étude Promotion Locale de l'investissement en Méditerranée : recueil de pratique, dans le cadre du programme Invest in Med (2008-2011)
Résumé : 22@Barcelona est un vaste projet de rénovation urbaine lancé en 2000 par le Conseil municipal, qui a fait le pari d’un ciblage sectoriel très poussé (Media, TIC, Biotechnologies, Energie, Design) et en touche aujourd’hui les dividendes.
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Zoom sur une expérience locale : " Positionner Milan comme la capitale Euromed des industries créatives"

Territoire concerné : Milan et la Lombardie (Italie)
Date : Juillet 2011
Source : Etude de cas publiée dans l'étude Promotion Locale de l'investissement en Méditerranée : recueil de pratique, dans le cadre du programme Invest in Med (2008-2011)
Résumé : Cette mini-étude montre comment, Invest in Milan, l’API portée par Promos, agence pour l’internationalisation de la puissante Chambre de Commerce de Milan, élabore sa stratégie marketing à 100% en interne, tout en recherchant une certaine cohérence avec les priorités régionales lombardes.
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Zoom sur une expérience locale : « La région Souss Massa Drâa, une vision stratégique du développement »

Territoire concerné : région Souss Massa Draa (Maroc) 
Date : 2004 et 2010
Source : CRI SMD – Agadir et Conseil Régional SMD
Résumé : Première région du Maroc à s’être dotée d’une stratégie de développement économique en 2004, le Souss Massa Drâa s’est à nouveau appuyé en 2010 sur le cabinet McKinsey pour actualiser cette dernière. Ces 2 documents portant respectivement sur les stratégies 2005-2010 et 2010-2015 permettent d’illustrer comment une stratégie peut devenir un outil opérationnel permettant de rendre cohérente toute l’action publique sur un territoire. Ils montrent aussi qu’une stratégie est avant tout un processus permanent devant aboutir à des révisions périodiques.
Télécharger le document n°1 (pdf/138 ko)
Télécharger le document n°2 (pdf/2,95 mo)

 

 

Pour aller plus loin


Réaliser un diagnostic stratégique 

- Les outils du Centre du Commerce International de Genève : le CCI (ITC en anglais) est l'organisme de coopération technique conjoint de la CNUCED et de l'OMC pour les aspects du développement du commerce qui touchent les entreprises. ITC a développé différents outils en ligne qui permettent de croiser des données sur les échanges commerciaux, les IDE et les filiales des multinationales et ainsi de procéder rapidement à des diagnostics stratégiques et des exercices de benchmark. L’accès à ces outils est gratuit pour les organisations du Sud. Ces outils se nomment Trade Map, Investment Map, Market Access Map, etc. Pour les découvrir, cliquez ici.

- Le Petit précis du marketing territorial du Club des Développeurs Economiques d'Ile-de-France – CDEIF : publié en 2008, ce document disponible uniquement en français propose une méthodologie pour procéder à un diagnostic de son offre territorial et élaborer une stratégie de marketing territorial, en proposant en outre de nombreuses illustrations.
 
- À l’écoute de votre économie locale: Un guide pratique pour les villes, édité par Cities Alliance (10/2008). Ce guide basé sur 15 études de cas propose d'autres méthodologies pour l'évaluation de la compétitivité des économies locales.

Comparer des positionnements / Politiques d’appui- actions sur l’offre

- La carte des investissements en Méditerranée : publié début-2010 par ANIMA Investment Network, cet ouvrage permet de comparer les stratégies marketing, les positionnements et les politiques de promotion définies par les pays MED pour chacun des secteurs jugés prioritaires par ces derniers. 


Plus de e-learning / Continuer à se former

- Med Academy du projet Invest in Med : " Marketing territorial: les investissements au service du développement économique local ", séminaire d’Amman, janvier 2010. De l'élaboration d'une stratégie de développement économique lisible au ciblage des investisseurs. Comprendre la stratégie des pays tiers méditerranéens, identifier leurs forces respectives et envisager des initiatives conjointes pour une « offre Méditerranée ». Pour accéder à toutes les présentations des experts, aux études de cas et autres supports préparés pour ce séminaire, cliquer ici.

- Investment Climate Advisory Services – ICAS, groupe Banque Mondiale (ex-FIAS) : les services MIGA - Banque Mondiale dédiés aux IDE proposent dans diverses langues (en arabe, mais pas en français) une boîte à outils en ligne destinée à l'auto-formation des acteurs de la promotion des investissements. Le 3e élément de cette toolkit, le « Module 3: Creating an Investment Promotion Strategy” (en anglais), couvre à la fois la démarche de diagnostic stratégique, le ciblage géographique et sectoriel et l’élaboration de la stratégie marketing.

 

 

Tel. +33 4 96 11 67 60  
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